Авторские права в рекламе

Авторские права в рекламе

Реклама и маркетинг – основные движущие силы бизнеса, без которых невозможны прибыли и развитие. Реклама стала целой индустрией, а порой даже искусством. Поговорим о соотношении норм авторского права с нормами законодательства о рекламе: как использовать рекламу безопасно и эффективно, не нарушая прав авторов.

Что такое авторское право в рекламе

Согласно нормам авторского права охране подлежит созданное творчеством человека произведение, обладающее оригинальностью и выраженное в объективной форме, доступной для восприятия. Закон перечисляет ряд охраняемых объектов авторского права, не делая этот перечень закрытым, например: фотографии, музыкальные произведения, литература, объекты дизайна, видео, знаки отличия. А именно на таких объектах и строится современная реклама. У каждого элемента, используемого в рекламе, есть автор. А значит, нужно учитывать его права при использовании и компоновке рекламных продуктов. 

Объектами охраны в рекламе могут быть произведения или их части, используемые в ее создании. Например, музыка, у которой всегда есть автор. Не важно, используется ли в рекламном клипе готовое музыкальное произведение или его часть, написанное ранее, либо композитор пишет музыку специально для создаваемого ролика – в любом случае, музыка в рекламе имеет своего автора, у которого есть защищаемые права. Аналогично с изображениями – фотоматериалами, видео, рисунками, объектами графики и дизайна

В рекламе часто используется логотип компании, услуги которой представляются населению, потребителям. Этот логотип (знак отличия, средство индивидуализации) также является объектом охраны либо нормами авторского права, либо патентного права.

И, наконец, сам рекламный ролик (если это видео) или плакат, или иное рекламное произведение будет самостоятельным, сложным объектом авторского права. 

Таким образом, при создании рекламы выделяют отдельно такие объекты, как:

  • произведения авторского права (музыка, стихи, песни, хореография, цветовые решения, дизайн, изображения и т.д.);
  • объекты промышленной собственности (средства индивидуализации, персонажи);
  • а также сама реклама, как цельный, но составной объект, куда входит и слоган.

Реклама сегодня – это сложный, составной продукт, в котором сочетается много объектов, охраняемых авторским правом. Это всегда творческое представление, результат творческой деятельности. Если данный признак отсутствует, то объект, скорее, будет не рекламой, а уведомлением, сообщением, оповещением, объявлением или вовсе новостью. 

Объекты авторского права в рекламе

Многообразие рекламы на сегодняшний день поражает и вовсе не ограничивается привычными нам видео-роликами и текстами. Помимо баннеров, листовок, вывесок, рекламные продукты могут сопровождаться даже запахами (вспомним, тираж газетного издания с ароматом кофе). Все типы рекламы охраняются авторским правом, если эти объекты отвечают требованиям законодательства и признакам охраноспособности. 

Цветовые решения, дизайнерские приемы, комбинации символов, запахов и других характеристик если они применены с творческим подходом и являются новыми – все это является объектом охраны в различных типах рекламы. 

Особенности есть у контекстной рекламы (объявление) и рекламного слогана. Формально на такие объекты авторское право также распространяется, но доказать художественную ценность и творческий труд в привязке к небольшому текстовому фрагменту практически невозможно.

Какие материалы можно использовать в рекламе без согласия автора 

Действующее законодательство в области авторского права допускает случаи, когда произведения можно включать в рекламу без получения согласия создателя. Это такие случаи свободного пользования:

1) Включение в рекламу фольклора;

2) В рекламе есть отрывки произведений или охраняемые объекты полностью, чьи авторы умерли более 70 лет назад (срок правовой охраны по большинству объектов);

3) Материалы, размещенные на специализированных ресурсах на условиях свободной лицензии, которые автор разрешает брать без каких-либо условий;

4) В рекламу можно вставлять изображения произведений, которые находятся в местах общего доступа.

Переход в общественное достояние, свободная лицензия не означают, что автор у произведения больше не существует – у него остается право на имя, на неприкосновенность произведения от различных изменений, право авторства. 

Защита интеллектуальных прав авторов составных элементов рекламы

Статья 1255 ГК РФ закрепляет за автором комплекс прав в отношении созданного им произведения. Соответственно, использование где-либо результата его творчества без согласия, является нарушением авторских прав. Поэтому рекламопроизводителю придется озаботиться, не нарушаются ли права авторов тех объектов, которые он собирается использовать при создании рекламного креатива. 

Если объекты не находятся в общественном достоянии или не размещены свободно на условиях открытой лицензии, нужно оформлять согласие автора на использование его творений. Сделать это можно путем заключения лицензионного договора, например, когда имущественные права передаются на определенный срок в определенном объеме. Можно оформить взаимоотношения с автором через заключение договора на передачу авторских прав, согласно которому имущественные права передаются полностью. 

Бывает, что произведение, используемое в рекламном креативе, или сама реклама в целом являются служебным произведением, созданным в рамках трудовых отношений – согласно статье 1295 ГК РФ имущественные права на такие объекты принадлежат работодателю, но соглашением между ним и автором может предусматриваться и иное. Подобная модель правоотношений может складываться между работодателем (рекламным агентством) и его штатным дизайнером или маркетологом, кто непосредственно изготавливает рекламный продукт. 

Ошибочно считать, что размещенные в интернете произведения автоматически допускают свободное пользование и не требуют согласия авторов и выплаты вознаграждений. Рекламопроизводители обязаны отличать объекты, допустимые для включения в рекламу без соблюдения формальностей, и недопустимые.

Еще одна ошибка изготовителей рекламы – считать, что использовать, например, строчки из стихотворения можно, ведь это цитата. Однако правила цитирования на рекламные материалы не распространяется, поскольку реклама всегда создается в коммерческих целях, а цитирование допускается в учебных, научных целях.

Нарушения при создании рекламы

Наиболее частыми неправомерными посягательствами являются использование материалов, скачанных из интернета. Даже если отсутствует явный запрет, это не означает, что автор разрешил свободный доступ. Использование строчек из песен или стихов (которое не подпадает под правила цитирования), вставка в рекламу чужих фотографий или изображений, в том числе, людей, накладывание музыки, которая не находится в свободном доступе и т.д. – все это примеры нарушения авторских прав при создании рекламы. Нарушаются также права на использование персонажа, логотипов. 

В зависимости от обстоятельств правонарушения, а также тяжести совершенного проступка, устанавливается ответственность. 

Ответственность за нарушение авторских прав в рекламе

В целях наказания нарушителя используются административная и уголовная ответственность.

За административный проступок предусматривается наказание в виде штрафов – дороже всего обходится штраф для юридических лиц, максимальный размер – 40 тысяч рублей. Административное производство может вестись и с применением иных мер – например, конфискации оборудования, запрета на профессиональную деятельность, ареста и др. 

За уголовное преступление наказания более серьезные – размер штрафов достигает 200 тысяч рублей, либо обязательные работы, либо арест (такие меры установлены за преступления без отягчающих обстоятельств). Если же автору причинены серьезные убытки или деяние совершается в сговоре или с иными обстоятельствами, названными Уголовным кодексом РФ, наказание уже максимальное предусматривается в виде лишения свободы до шести дет.  

В целях компенсации причиненного ущерба автору и восстановления его положения до нарушения его прав применяется гражданская ответственность. Размер возмещаемого ущерба определяется судом, и он во многом зависит от того, получилось ли у потерпевшего рассчитать точную стоимость причиненного ему ущерба. Зачастую бывают ситуации, когда размер урона сложно определить. Размеры могут также быть привязаны к стоимости легального пользования произведением.

В суде придется доказать, что истец является автором или правообладателем произведения, которое было незаконно использовано в рекламе. Поскольку объекты авторского права не подлежат обязательной регистрации, авторы используют различные методы доказать свое авторство. Наиболее действенный, простой и надежный – депонирование. Произведение (его эталонную копию) хранит в специализированных реестрах третье лицо, которое при необходимости может предоставить документы о приоритете создания, об авторе и форме сохраняемого объекта. Документы подходят для предоставления в суд, поскольку отвечают признакам допустимости доказательств по процессуальному праву. Депонировать объекты можно удаленно (онлайн). 

Выводы. Реклама – творческое представление, результат деятельности физических лиц, представляющее собой сложный объект. Она сочетает в себе права различных авторов элементов рекламы и результата (рекламного продукта) целиком. Все права охраняются, а нарушения караются нормами права.